sciresНаучные исследования экономического факультета. Электронный журналScientific Research of Faculty of Economics. Electronic Journal2078-3809Moscow State University10.38050/2078-3809-2025-17-4-200-222scires-430Research ArticleМАРКЕТИНГMARKETINGБренд работодателя как фактор выбора студентами компаний для трудоустройства.Employer Brand as a Factor in Students' Employment Choices.НормаеваУ. Ю.NormaevaU. Y.

Нормаева Ульяна Юрьевна, бакалавр экономики, экономический факультет

г. Москва

Uliana Yu. Normaeva, Bachelor of Economics Degree, Faculty of Economics

Moscow

ulyana.normaeva@gmail.comКурковаД. Н.KurkovaD. N.

Куркова Дина Николаевна, кандидат экономических наук, доцент, экономический факультет

г. Москва

Dina N. Kurkova, PhD (candidate of economic science), Associate Professor, Faculty of Economics

Moscow

KurkovaDN@my.msu.ruМГУ имени М.В. ЛомоносоваРоссияLomonosov Moscow State UniversityRussian Federation202505042026174200222Copyright © Нормаева У.Ю., Куркова Д.Н., 20262026Нормаева У.Ю., Куркова Д.Н.Normaeva U.Y., Kurkova D.N.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://scires.elpub.ru/jour/article/view/430

Уникальные ценности и поведенческие паттерны поколения Z требуют адаптации HR-стратегий и управленческих инструментов компаний, включая развитие бренда работодателя. Цель статьи – исследовать роль бренда работодателя в процессе трудоустройства представителями этого поколения на примере студентов экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. В статье представлено эмпирическое исследование, основанное на опросе, данные которого обработаны статистическими методами с использованием GRETL, Python и Excel. На основе результатов предложена сегментация студенческой аудитории, определены ключевые факторы, влияющие на выбор работодателя, и наиболее эффективные каналы коммуникации для каждой группы. Результаты исследования предоставляют компаниям практическую основу для разработки персонализированных стратегий привлечения, удержания и адаптации кадровой политики к потребностям молодых специалистов поколения Z, а также способствуют пониманию влияния поколенческих трендов на рынок труда и указывают направления для дальнейших исследований.

The unique values and workplace expectations of Gen Z necessitate adapting HR strategies and management tools, including employer brand development. The purpose of the article is to explore the role of the employer's brand in the process of employment by representatives of this generation using the example of students of the Faculty of Economics of Lomonosov Moscow State University. The article presents an empirical study based on a survey. The collected data were analyzed using statistical methods with GRETL, Python, and Excel. Based on the results, the study proposes student audience segmentation and identifies the key factors influencing employer choice along with the most effective communication channels for each group. The results of the study provide companies with a practical basis for developing personalized strategies for attracting, retaining and adapting personnel policies to the needs of young professionals of Gen Z, as well as contribute to understanding the impact of generational trends on the labor market and indicate areas for further research.

бренд работодателяфакторы выбора работодателятрудоустройство студентовпоколение Z.Employer BrandStudent Job ChoiceStudent EmploymentGeneration Z.ReferencesБелкин В.Н., Белкина Н.А., Антонова О.А. Теория и практика HR-бренд работодателя // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. 2019. Т. 13. № 4. С. 156–166.Belkin V.N., Belkina N.A., Antonova O.A. Teoriya i praktika HR-brend rabotodatelya. Vestnik Yuzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Ser. Ekonomika i menedzhment. 2019. T. 13. No. 4. P. 156–166. (In Russ.).Пуляева В.Н. Роль ценностного предложения работодателя в формировании hr-бренда // Экономика, предпринимательство и право. 2020. № 3. С. 659–676.Pulyaeva V.N. Rol' tsennostnogo predlozheniya rabotodatelya v formirovanii hr-brenda. Ekonomika, predprinimatel'stvo i pravo. 2020. No. 3. P. 659–676. (In Russ.).Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Менеджмент. 2012. № 2. С. 33–54.Starov S.A., Alkanova O.N., Molchanov N.N. Brend, tovarnyy znak i kommercheskiy simvol kak ob"ekty upravleniya kompanii. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Ser. Menedzhment. 2012. No. 2. P. 33–54. (In Russ.).Царева Н.А. Инструменты продвижения бренда работодателя // Креативная экономика. 2022. Т. 16. № 12. С. 4825–4838. https://doi.org/10.18334/ce.16.12.116605.Tsareva N.A. Instrumenty prodvizheniya brenda rabotodatelya. Kreativnaya ekonomika. 2022. T. 16. No. 12. P S. 4825–4838. https://doi.org/10.18334/ce.16.12.116605. (In Russ.).Шаповалова А.А., Разумова Т.О. Бренд работодателя как фактор выбора работы молодыми специалистами // Социально-трудовые исследования. 2025. № 1. С. 178–188.Shapovalova A.A., Razumova T.O. Brend rabotodatelya kak faktor vybora raboty molodymi spetsialistami. Sotsial'no-trudovye issledovaniya. 2025. No. 1. P. 178–188. (In Russ.).Aaker D.A. The Value of Brand Equity // Journal of Business Strategy. 1992. Vol. 13 No. 4. P. 27–32. https://doi.org/10.1108/eb039503.Aaker D.A. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy. 1992. Vol. 13 No. 4. P. 27–32. https://doi.org/10.1108/eb039503.Alves P., Santos V., Pinto dos Reis I., Martinho F., Martinho D., Sampaio M., Sousa M., Au-Yong O. Strategic talent management: The impact of employer branding on the affective commitment of employees // Sustainability. 2020. Vol. 12. No. 23. P. 9993.Alves P., Santos V., Pinto dos Reis I., Martinho F., Martinho D., Sampaio M., Sousa M., Au-Yong O. Strategic talent management: The impact of employer branding on the affective commitment of employees. Sustainability. 2020. Vol. 12. No. 23. P. 9993.Ambler T., Barrow, S. The employer brand // J. Brand Manag. 1996. Vol. 4 (3). P. 185–206.Ambler T., Barrow, S. The employer brand. J. Brand Manag. 1996. Vol. 4 (3). P. 185–206.Andrea B., Gabriella H. C., Timea J. Y and Z generations at workplaces // Journal Competitive. 2016. 6. P. 90–106. https://doi.org/10.7441/joc.2016.03.06.Andrea B., Gabriella H. C., Timea J. Y and Z generations at workplaces. Journal Competitive. 2016. 6. P. 90–106. https://doi.org/10.7441/joc.2016.03.06.Arriscado P., Quesado H., Sousa B. Employer branding in the digital era attracting and retaining millennials using digital media // Communication: Innovation and Quality. 2019. P. 391– 403.Arriscado P., Quesado H., Sousa B. Employer branding in the digital era attracting and retaining millennials using digital media. Communication: Innovation and Quality. 2019. P. 391–403.Azhar A., Rehman N., Majeed N., Bano S. Employer branding: A strategy to enhance organizational performance // International Journal of Hospitality Management. 2024. Vol. 116. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103618.Azhar A., Rehman N., Majeed N., Bano S. Employer branding: A strategy to enhance organizational performance. International Journal of Hospitality Management. 2024. Vol. 116. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103618.Bilińska-Reformat K., Stańczyk I. Employer Branding as a Source of Competitive Advantage of Retail Chains // Journal of Management and Business Administration. Central Europe. 2018. Vol. 26. P. 2–12. https://doi.org/10.7206/jmba.ce.2450-7814.216.Bilińska-Reformat K., Stańczyk I. Employer Branding as a Source of Competitive Advantage of Retail Chains. Journal of Management and Business Administration. Central Europe. 2018. Vol. 26. P. 2–12. https://doi.org/10.7206/jmba.ce.2450-7814.216.Busa I., Rutitis D. Employer reputation building – a managerial challenge in hr marketing. environment. Technologies. Resources // Proceedings of the International Scientific and Practical Conference. 2023. Vol. 1. P. 33–37. https://doi.org/10.17770/etr2023vol1.7233.Busa I., Rutitis D. Employer reputation building – a managerial challenge in hr marketing. environment. Technologies. Resources. Proceedings of the International Scientific and Practical Conference. 2023. Vol. 1. P. 33–37. https://doi.org/10.17770/etr2023vol1.7233.Carbajal-Cribillero M., Javier-Niño G., Mäckelmann M., Gallardo-Echenique E. Employer branding on social media to engage generation Z // Marketing and Smart Technologies: Proceedings of ICMarkTech. 2021. Vol. 2. P. 469–478.Carbajal-Cribillero M., Javier-Niño G., Mäckelmann M., Gallardo-Echenique E. Employer branding on social media to engage generation Z. Marketing and Smart Technologies: Proceedings of ICMarkTech. 2021. Vol. 2. P. 469–478.Itam U., Misra S., Anjum H. HRD indicators and branding practices: a viewpoint on the employer brand building process // European Journal of Training and Development. 2020. https://doi.org/10.1108/EJTD-05-2019-0072.Itam U., Misra S., Anjum H. HRD indicators and branding practices: a viewpoint on the employer brand building process. European Journal of Training and Development. 2020. https://doi.org/10.1108/EJTD-05-2019-0072.Komarova T.V., Chernov A.V., Chernova V.A. Social Media as an Effective Tool for Promoting an HR Brand Among Youth //1st International Conference on Emerging Trends and Challenges in the Management Theory and Practice (ETCMTP 2019). Atlantis Press, 2020. P. 100– 103.Komarova T.V., Chernov A.V., Chernova V.A. Social Media as an Effective Tool for Promoting an HR Brand Among Youth. 1st International Conference on Emerging Trends and Challenges in the Management Theory and Practice (ETCMTP 2019). Atlantis Press, 2020. P. 100– 103.McCrindle M., Wolfinger E. The ABC of XYZ: Understanding the global generations. 3rd ed. Sydney: UNSW Press, 2014.McCrindle M., Wolfinger E. The ABC of XYZ: Understanding the global generations. 3rd ed. Sydney: UNSW Press, 2014.Ozkan M., Solmaz B. The changing face of the employees–generation Z and their perceptions of work (a study applied to university students) // Procedia Economics and Finance. 2015. Vol. 26. P. 476–483.Ozkan M., Solmaz B. The changing face of the employees–generation Z and their perceptions of work (a study applied to university students). Procedia Economics and Finance. 2015. Vol. 26. P. 476–483.Pawar A., Charak K. A Study and Review of Employee Value Proposition: A Tool of Human Resource Management // Review Of Research. 2014. Vol. 6 (3).Pawar A., Charak K. A Study and Review of Employee Value Proposition: A Tool of Human Resource Management. Review Of Research. 2014. Vol. 6 (3).Samoliuk N., Mishchuk H., Mishchuk, V. Employer brand: key values influencing the intention to join a company // Management and Marketing. Challenges for the Knowledge Society. 2022. Vol. 17. No. 1. P. 61–72.Samoliuk N., Mishchuk H., Mishchuk, V. Employer brand: key values influencing the intention to join a company. Management and Marketing. Challenges for the Knowledge Society. 2022. Vol. 17. No. 1. P. 61–72.Santos S., Augusto L., Ferreira S., Santo P., Vasconcelos M. Recommendations for Internal Communication to Strengthen the Employer Brand: A Systematic Literature Review // Administrative Sciences. 2023. Vol. 13. https://doi.org/10.3390/admsci13100223.Santos S., Augusto L., Ferreira S., Santo P., Vasconcelos M. Recommendations for Internal Communication to Strengthen the Employer Brand: A Systematic Literature Review. Administrative Sciences. 2023. Vol. 13. https://doi.org/10.3390/admsci13100223.Silva A.J., Dias H. The relationship between employer branding, corporate reputation and intention to apply to a job offer // International Journal of Organizational Analysis. 2022. Vol. 31. No. 8. P. 1–16.Silva A.J., Dias H. The relationship between employer branding, corporate reputation and intention to apply to a job offer. International Journal of Organizational Analysis. 2022. Vol. 31. No. 8. P. 1–16.Theurer Ch., Tumasjan A., Welpe I., Lievens F. Employer Branding: A Brand Equity-based Literature Review and Research Agenda: Brand Equity-Based Employer Branding // International Journal of Management Reviews. 2016. Vol. 20. https://doi.org10.1111/ijmr.12121.Theurer Ch., Tumasjan A., Welpe I., Lievens F. Employer Branding: A Brand Equity-based Literature Review and Research Agenda: Brand Equity-Based Employer Branding. International Journal of Management Reviews. 2016. Vol. 20. https://doi.org10.1111/ijmr.12121.Törőcsik M., Szűcs K., Kehl D. How generations think: research on generation Z // Acta Universitatis Sapientiae Communicatio. 2014. 1. P. 23–45.Törőcsik M., Szűcs K., Kehl D. How generations think: research on generation Z. Acta Universitatis Sapientiae Communicatio. 2014. 1. P. 23–45.Yousf A., Khurshid S. Impact of Employer Branding on Employee Commitment: Employee Engagement as a Mediator. Vision: // The Journal of Business Perspective. 2021. Vol. 28. https://doi.org/10.1177/09722629211013608.Yousf A., Khurshid S. Impact of Employer Branding on Employee Commitment: Employee Engagement as a Mediator. Vision: The Journal of Business Perspective. 2021. Vol. 28. https://doi.org/10.1177/09722629211013608.I квартал 2025: почему резюме больше, но кадровый голод никуда не делся // SuperJob. 2025: URL: https://www.superjob.ru/pro/6182/#3 (дата обращения: 07.02.2025).I kvartal 2025: pochemu rezyume bol'she, no kadrovyy golod nikuda ne delsya. SuperJob. 2025: Available at: https://www.superjob.ru/pro/6182/#3 (accessed: 07.02.2025). (In Russ.).Бренд работодателя: зачем его выстраивать и какие тренды актуальны для рынка труда // HeadHunter. 2024: URL: https://hh.ru/article/tryendy-bryenda-rabotodatyelya (дата обращения: 26.03.2025).Brend rabotodatelya: zachem ego vystraivat' i kakie trendy aktual'ny dlya rynka truda. HeadHunter. 2024: Available at: https://hh.ru/article/tryendy-bryenda-rabotodatyelya (accessed: 26.03.2025). (In Russ.).Гибкий график и стабильность: как меняются приоритеты молодых сотрудников // Forbes. 2025: URL: https://www.forbes.ru/education/529048-gibkij-grafik-i-stabil-nost-kak-menautsa-prioritety-molodyh-sotrudnikov (дата обращения: 12.08.2025).Gibkiy grafik i stabil'nost': kak menyayutsya prioritety molodykh sotrudnikov. Forbes. 2025: Available at: https://www.forbes.ru/education/529048-gibkij-grafik-i-stabil-nost-kak-menautsa-prioritety-molodyh-sotrudnikov (accessed: 12.08.2025). (In Russ.).Итоги 2024 года на рынке труда // SuperJob. 2025: URL: https://www.superjob.ru/pro/5978/ (дата обращения: 06.02.2025).Itogi 2024 goda na rynke truda. SuperJob. 2025: Available at: https://www.superjob.ru/pro/5978/ (accessed: 06.02.2025). (In Russ.).Продвижение бренда работодателя в 2025 году: инструменты и результаты // HeadHunter. 2025: URL: https://hh.ru/article/prodvizhenie-brenda-rabotodatelya-instrumenty-i-rezultaty (дата обращения: 12.08.2025).Prodvizhenie brenda rabotodatelya v 2025 godu: instrumenty i rezul'taty. HeadHunter. 2025: URL: https://hh.ru/article/prodvizhenie-brenda-rabotodatelya-instrumenty-i-rezultaty (accessed: 12.08.2025). (In Russ.).Работа с поколением «зумеров»: особенности найма и ключевые потребности молодежи // HeadHunter. 2025: URL: https://hh.ru/article/30771 (дата обращения: 12.08.2025).Rabota s pokoleniem «zumerov»: osobennosti nayma i klyuchevye potrebnosti molodezhi // HeadHunter. 2025: URL: https://hh.ru/article/30771 (accessed: 12.08.2025). (In Russ.).Российская молодежь ценит ESG-принципы работодателей // Expert.ru. 2024: URL: https://expert.ru/news/rossiyskaya-molodezh-tsenit-esg-printsipy-rabotodateley/ (дата обращения: 12.08.2025).Rossiyskaya molodezh' tsenit ESG-printsipy rabotodateley. Expert.ru. 2024: Available at: https://expert.ru/news/rossiyskaya-molodezh-tsenit-esg-printsipy-rabotodateley/ (accessed: 12.08.2025). (In Russ.).Российские компании обновляют HR-бренды // Ведомости. 2024: URL: https://www.vedomosti.ru/ideas/trends/articles/2024/11/18/1075423-rossiiskie-kompanii (дата обращения: 20.04.2025).Rossiyskie kompanii obnovlyayut HR-brendy. Vedomosti. 2024: Available at: https://www.vedomosti.ru/ideas/trends/articles/2024/11/18/1075423-rossiiskie-kompanii (accessed: 20.04.2025). (In Russ.).Росстат: официальный сайт // Росстат. 2025: URL: http://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 11.03.2025).Rosstat: ofitsial'nyy sayt. Rosstat. 2025: Available at: http://rosstat.gov.ru/ (data obrashcheniya: 11.03.2025). (In Russ.).Рынок труда в 2023 году // SuperJob. 2023: URL: https://www.superjob.ru/research/articles/114374/rynok-truda-v-2023/ (дата обращения: 12.02.2025).Rynok truda v 2023 godu. SuperJob. 2023: Available at: https://www.superjob.ru/research/articles/114374/rynok-truda-v-2023/ (accessed: 12.02.2025).Gen Z in the Workplace: How Should Companies Adapt? // Imagine. 2023: URL: https://imagine.jhu.edu/blog/2023/04/18/gen-z-in-the-workplace-how-should-companies-adapt/ (дата обращения: 07.01.2025).Gen Z in the Workplace: How Should Companies Adapt? Imagine. 2023: Available at: https://imagine.jhu.edu/blog/2023/04/18/gen-z-in-the-workplace-how-should-companies-adapt/ (accessed: 07.01.2025). (In Russ.).Scholar search results for HR branding // Google Scholar. 2025: URL: https://scholar.google.com/scholar?as_ylo=2025&q=hr+branding&hl=ru&as_sdt=0,5 (дата обращения: 03.04.2025).Scholar search results for HR branding. Google Scholar. 2025: Available at: https://scholar.google.com/scholar?as_ylo=2025&q=hr+branding&hl=ru&as_sdt=0,5 (accessed: 03.04.2025). (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.