Идеология осознанного потребления и восприятие ценностей бренда

В современных условиях формируется новый взгляд на потребление, его воздействие на здоровье человека и окружающей его природной среды, растет приверженность принципам здорового образа жизни и сознательного отношения к окружающему миру. Как отражение этих идей активно развивается тренд на осознанное, этичное потребление. В ответ на бурное развитие цифровых коммуникаций потребителей и формирование новых параметров спроса, происходят изменения в рыночном позиционировании брендов компаний во всем мире, поэтому важно понять векторы этих изменений и интенсивность их влияния. Необходимо дать оценку реальной актуальности этих вопросов, в частности для российских рынков. включая представителей̆ различной, особенно молодежной, потребительской аудитории. Цель данного исследования – получить свидетельства использования идеологии осознанного потребления в продвижении ведущих отечественных и зарубежных брендов, представленных на российском рынке на примере брендов одежды, а также протестировать восприятие этой идеологии в среде молодых потребителей. Примененная методология анализа маркетингового контента ведущих зарубежных и российских брендов в Интернете показала незначительное использование социально-этических параметров в маркетинге, а проведенное анкетирование представителей молодежной аудитории потребителей премиальных брендов на примерах брендов одежды продемонстрировало, что параметры осознанного потребления имеют значение для опрошенной молодежной аудитории, но по-разному влияют на их восприятие ценности бренда.

1. Аликперова Н.В. Поведение потребителей: современные реалии и глобальные тренды. Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. 2019;9(4):46-51. https://doi.org/10.26794/2226-7867-2019-9-4-46-51

2. Асатурян Д. М., Ергунева В. Э. Съесть или не съесть? Современная модель потребления через призму выбрасывания продуктов питания: на примере москвичей. Экономическая социология. 2018. Т. 19. № 2. С. 168–195.

3. Басов В.С., Петрова Е.И. Осознанное потребление и инновации в индустрии моды. // Инновации в науке и практике: Сб. ст. по материалам международн. научно-практич. конференции. 2019. С. 154–160.

4. Бутковская Г.В., Статкус А.В. Цифровой маркетинг: поведение потребителей. Вестник университета. 2019;(5):5-11. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-5-5-11

5. Вахрушева К. Осознанное потребление – необходимо, но не достаточно // Экология и право. 2019. № 76. С.12-18.

6. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

7. Горобец А.С. Вопросы решения экологических проблем через переосмысление обществом моды и потребления. // Молодежь, наука, творчество. 2020. Материалы XVIII Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов. Омск, 2020. С. 181–185.

8. Иванова Т.А. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии // Вестник РУДН, сер. Социология. 2012. № 2. С.110-118.

9. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина / Пер. с англ. СПб., 1993.

10. Литвин Е. «Во главу угла встает этичность производства»: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем. Forbes, 16.10.2020. URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/411143-vo-glavu-ugla-vstaet-etichnostproizvodstva-chto-zhdet-rynok-lyuksa-v-blizhayshem

11. Лозина О.И., Рогожникова В.Н., Тутов Л.А. Модель творческого человека в современной экономике: опыт создания. // Науч. исслед. эконом. фак. Электронный журнал экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, 2020. Т. 12. № 4. С. 7–20.

12. Очковская М.С., Карапетян Т.А.. Эволюция демонстративного потребления среди европейских и китайских потребителей. // Трансграничные рынки товаров и услуг: проблемы исследования. III Международная научно-практическая конференция, г. Владивосток, 7–8 ноября 2019 г. / отв. ред. И.М. Романова. Владивосток: Изд-во Дальневост. федерал. ун-та, 2019. – DOI: 10.24866/7444-4654-3

13. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Особенности поведения «цифровых» потребителей. – // Проблемы современной экономики. 2018. № 4 (68). С. 127-130.

14. Трубникова Н.В., Порудчикова А.В. Поведение потребителей в интернет-среде: поколение Z и его приоритеты // Коммуникология. 2018. Том 6, № 3. С. 93–103.

15. Drumwright M.E., Socially Responsible Organizational Buying. Journal of Marketing. July 1994, pp. 1–19.

16. Duffett R.G. Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes // Young Consumers. 2017. Vol. 18 Issue: 1. P. 19–39.

17. Fisk G. Marketing and the ecological crisis. NY: Harper & Row, 1974. 218 p.

18. Gerasimenko V. Digital Strategy Implementation in Marketing: New Performance and Risks. // Konina N. (eds) Digital Strategies in a Global Market. Palgrave Macmillan, Cham. 2021. https://doi.org/10.1007/978-3-030-58267-8_2

19. Gerasimenko V., Golovanova E. Evaluation of consumer behavior on the Internet under the conditions of pandemic shock based on search activity in the luxury segment. // Population and Economics 2021 5(2), P. 16–28, doi: 10.3897/popecon.5.e63315.

20. Hawkins, Del I. Mothersbaugh D.L Consumer behavior: building marketing strategy / Thirteenth edition. Published by McGraw-Hill Education. 2016.

21. Henion K. E., Kinnear T. C. Ecological marketing. // Chicago, IL: American Marketing Association, 1976.

22. Johnson W.J., Lewin J.E. Organizational Buying Behavior // Journal of Business Research, 1996 January. P. 1–15.

23. Kitchell S. Corporate Culture, Environmental Adaptation, and Innovation Adoption. // Journal of the Academy of Marketing Science, Summer 1995, P. 195–205.

24. Kumar A., Grisaffe D. B. Effects of Extrinsic Attributes on Perceived Quality, Customer Value, and Behavioral Intentions in B2B Settings. // Journal of Business-to-Business Marketing, 11, no. 4 (2004), P. 43–74. DOI: 10.1300/J033v11n04_03.

25. Kushwah S., Dhir A., Sagar M. Ethical consumption intentions and choice behavior to-wards organic food. Moderation role of buying and environmental concerns. // Journal of Cleaner Production, Volume 236, 1 November 2019, DOI: 10.1016/j.jclepro.2019.06.350.

26. Lam S. Y. et al., Customer Value, Satisfaction, Loyalty and Switching Costs. // Journal of the Academy of Marketing Science, 32, no. 3 (2004), P. 293–311.

27. Leonidou L.C., Industrial Buyers’ Influence Strategies. // Journal of Business and Industrial Marketing, 21, no. 1 (2005), P. 33–42.

28. Liu X., Wang C., Shishime T. Sustainable consumption: Green purchasing behaviours of urban residents in China. // Sustainable Development. 2012. Vol. 20 (4). P. 293-308.

29. Liu Y., Qu Y., Lei Z. Understanding the evolution of sustainable consumption research. // Sustainable Development. 2017. Vol. 25 (5). P. 414–430.

30. Pujari D., Peattie K., Wright G., Organizational Antecedents of Environmental Respon-siveness in Industrial New Product Development. // Industrial Marketing Management. 33 (2004), P. 381–91.

31. Shi S. W., Zhang J. Usage experience with decision aids and evolution of online purchase behavior. // Marketing Science, 2014, I. 33 (6), P. 871–882.

32. Van Rensburg, Melissa L. Life cycle and End-of-Life management options in the footwear industry: A review / S’phumelele L Nkomo, Ntandoyenkosi M Mkhize // Waste management and research. – first published March 17, 2020. – DOI: 10.1177/0734242X20908938.

33. Wiedmann K.-P., Hennigs N., Siebels А. / Measuring Consumers‘Luxury Value Percep-tion: A Cross-Cultural Framework. // Academy of Marketing Science Review. 2007 no. 7 Availa-ble: http://www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf

34. Wiedmann K.-P., Hennigs N., Klarmann, C. Luxury consumption in the trade-off between genuine and counterfeit goods: What are the consumers’ underlying motives and value-based drivers? // Journal of Brand Management, 2012. 19, P. 544–566.

35. Wilson E.J., McMurrian R.C., Woodside A.G., How Buyers Frame Problems. // Psychology & Marketing. 2001, June. P. 617–655.

36. Исследование P&G: Ответственное потребление все чаще определяет выбор покупателей в России. [Электронный ресурс]. URL: https://www.procterandgamble.ru/blogs/consumer_trends/ (дата обращения: 29.11.2019)

37. Как устроена переработка одежды? Аналитический портал Полит.ру, 30.03.2020. [Электронный ресурс]. URL: https://polit.ru/article/2020/03/30/refashion2020/

38. Statista: Statista Global Consumer Survey, 2021, Jul 9. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/chart/25283/us-adults-who-would-boycott-a-brand-reasons/?utm_source=Statista+Newsletters&utm_campaign=66dbd7e3b8-All_InfographTicker_daily_COM_PM_KW21_2021_Fr_COPY&utm_medium=email&utm_term=0_662f7ed75e-66dbd7e3b8-315842177

39. The Lyst Index, Q1 2020, Fashion's Hottest Brands and Products. [Электронный ресурс]. URL: https://www.lyst.com/data/the-lyst-index/q120/

40. Wong K. How to Be a More Conscious Consumer, Even If You’re on a Budget // The New York Times. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nytimes.com/2019/10/01/smarter-living/sustainabile-shoppingconscious-consumer.html.