Бренд работодателя как фактор выбора студентами компаний для трудоустройства.

Уникальные ценности и поведенческие паттерны поколения Z требуют адаптации HR-стратегий и управленческих инструментов компаний, включая развитие бренда работодателя. Цель статьи – исследовать роль бренда работодателя в процессе трудоустройства представителями этого поколения на примере студентов экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. В статье представлено эмпирическое исследование, основанное на опросе, данные которого обработаны статистическими методами с использованием GRETL, Python и Excel. На основе результатов предложена сегментация студенческой аудитории, определены ключевые факторы, влияющие на выбор работодателя, и наиболее эффективные каналы коммуникации для каждой группы. Результаты исследования предоставляют компаниям практическую основу для разработки персонализированных стратегий привлечения, удержания и адаптации кадровой политики к потребностям молодых специалистов поколения Z, а также способствуют пониманию влияния поколенческих трендов на рынок труда и указывают направления для дальнейших исследований.

1. Белкин В.Н., Белкина Н.А., Антонова О.А. Теория и практика HR-бренд работодателя // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. 2019. Т. 13. № 4. С. 156–166.

2. Пуляева В.Н. Роль ценностного предложения работодателя в формировании hr-бренда // Экономика, предпринимательство и право. 2020. № 3. С. 659–676.

3. Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Менеджмент. 2012. № 2. С. 33–54.

4. Царева Н.А. Инструменты продвижения бренда работодателя // Креативная экономика. 2022. Т. 16. № 12. С. 4825–4838. https://doi.org/10.18334/ce.16.12.116605.

5. Шаповалова А.А., Разумова Т.О. Бренд работодателя как фактор выбора работы молодыми специалистами // Социально-трудовые исследования. 2025. № 1. С. 178–188.

6. Aaker D.A. The Value of Brand Equity // Journal of Business Strategy. 1992. Vol. 13 No. 4. P. 27–32. https://doi.org/10.1108/eb039503.

7. Alves P., Santos V., Pinto dos Reis I., Martinho F., Martinho D., Sampaio M., Sousa M., Au-Yong O. Strategic talent management: The impact of employer branding on the affective commitment of employees // Sustainability. 2020. Vol. 12. No. 23. P. 9993.

8. Ambler T., Barrow, S. The employer brand // J. Brand Manag. 1996. Vol. 4 (3). P. 185–206.

9. Andrea B., Gabriella H. C., Timea J. Y and Z generations at workplaces // Journal Competitive. 2016. 6. P. 90–106. https://doi.org/10.7441/joc.2016.03.06.

10. Arriscado P., Quesado H., Sousa B. Employer branding in the digital era attracting and retaining millennials using digital media // Communication: Innovation and Quality. 2019. P. 391– 403.

11. Azhar A., Rehman N., Majeed N., Bano S. Employer branding: A strategy to enhance organizational performance // International Journal of Hospitality Management. 2024. Vol. 116. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103618.

12. Bilińska-Reformat K., Stańczyk I. Employer Branding as a Source of Competitive Advantage of Retail Chains // Journal of Management and Business Administration. Central Europe. 2018. Vol. 26. P. 2–12. https://doi.org/10.7206/jmba.ce.2450-7814.216.

13. Busa I., Rutitis D. Employer reputation building – a managerial challenge in hr marketing. environment. Technologies. Resources // Proceedings of the International Scientific and Practical Conference. 2023. Vol. 1. P. 33–37. https://doi.org/10.17770/etr2023vol1.7233.

14. Carbajal-Cribillero M., Javier-Niño G., Mäckelmann M., Gallardo-Echenique E. Employer branding on social media to engage generation Z // Marketing and Smart Technologies: Proceedings of ICMarkTech. 2021. Vol. 2. P. 469–478.

15. Itam U., Misra S., Anjum H. HRD indicators and branding practices: a viewpoint on the employer brand building process // European Journal of Training and Development. 2020. https://doi.org/10.1108/EJTD-05-2019-0072.

16. Komarova T.V., Chernov A.V., Chernova V.A. Social Media as an Effective Tool for Promoting an HR Brand Among Youth //1st International Conference on Emerging Trends and Challenges in the Management Theory and Practice (ETCMTP 2019). Atlantis Press, 2020. P. 100– 103.

17. McCrindle M., Wolfinger E. The ABC of XYZ: Understanding the global generations. 3rd ed. Sydney: UNSW Press, 2014.

18. Ozkan M., Solmaz B. The changing face of the employees–generation Z and their perceptions of work (a study applied to university students) // Procedia Economics and Finance. 2015. Vol. 26. P. 476–483.

19. Pawar A., Charak K. A Study and Review of Employee Value Proposition: A Tool of Human Resource Management // Review Of Research. 2014. Vol. 6 (3).

20. Samoliuk N., Mishchuk H., Mishchuk, V. Employer brand: key values influencing the intention to join a company // Management and Marketing. Challenges for the Knowledge Society. 2022. Vol. 17. No. 1. P. 61–72.

21. Santos S., Augusto L., Ferreira S., Santo P., Vasconcelos M. Recommendations for Internal Communication to Strengthen the Employer Brand: A Systematic Literature Review // Administrative Sciences. 2023. Vol. 13. https://doi.org/10.3390/admsci13100223.

22. Silva A.J., Dias H. The relationship between employer branding, corporate reputation and intention to apply to a job offer // International Journal of Organizational Analysis. 2022. Vol. 31. No. 8. P. 1–16.

23. Theurer Ch., Tumasjan A., Welpe I., Lievens F. Employer Branding: A Brand Equity-based Literature Review and Research Agenda: Brand Equity-Based Employer Branding // International Journal of Management Reviews. 2016. Vol. 20. https://doi.org10.1111/ijmr.12121.

24. Törőcsik M., Szűcs K., Kehl D. How generations think: research on generation Z // Acta Universitatis Sapientiae Communicatio. 2014. 1. P. 23–45.

25. Yousf A., Khurshid S. Impact of Employer Branding on Employee Commitment: Employee Engagement as a Mediator. Vision: // The Journal of Business Perspective. 2021. Vol. 28. https://doi.org/10.1177/09722629211013608.

26. I квартал 2025: почему резюме больше, но кадровый голод никуда не делся // SuperJob. 2025: URL: https://www.superjob.ru/pro/6182/#3 (дата обращения: 07.02.2025).

27. Бренд работодателя: зачем его выстраивать и какие тренды актуальны для рынка труда // HeadHunter. 2024: URL: https://hh.ru/article/tryendy-bryenda-rabotodatyelya (дата обращения: 26.03.2025).

28. Гибкий график и стабильность: как меняются приоритеты молодых сотрудников // Forbes. 2025: URL: https://www.forbes.ru/education/529048-gibkij-grafik-i-stabil-nost-kak-menautsa-prioritety-molodyh-sotrudnikov (дата обращения: 12.08.2025).

29. Итоги 2024 года на рынке труда // SuperJob. 2025: URL: https://www.superjob.ru/pro/5978/ (дата обращения: 06.02.2025).

30. Продвижение бренда работодателя в 2025 году: инструменты и результаты // HeadHunter. 2025: URL: https://hh.ru/article/prodvizhenie-brenda-rabotodatelya-instrumenty-i-rezultaty (дата обращения: 12.08.2025).

31. Работа с поколением «зумеров»: особенности найма и ключевые потребности молодежи // HeadHunter. 2025: URL: https://hh.ru/article/30771 (дата обращения: 12.08.2025).

32. Российская молодежь ценит ESG-принципы работодателей // Expert.ru. 2024: URL: https://expert.ru/news/rossiyskaya-molodezh-tsenit-esg-printsipy-rabotodateley/ (дата обращения: 12.08.2025).

33. Российские компании обновляют HR-бренды // Ведомости. 2024: URL: https://www.vedomosti.ru/ideas/trends/articles/2024/11/18/1075423-rossiiskie-kompanii (дата обращения: 20.04.2025).

34. Росстат: официальный сайт // Росстат. 2025: URL: http://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 11.03.2025).

35. Рынок труда в 2023 году // SuperJob. 2023: URL: https://www.superjob.ru/research/articles/114374/rynok-truda-v-2023/ (дата обращения: 12.02.2025).

36. Gen Z in the Workplace: How Should Companies Adapt? // Imagine. 2023: URL: https://imagine.jhu.edu/blog/2023/04/18/gen-z-in-the-workplace-how-should-companies-adapt/ (дата обращения: 07.01.2025).

37. Scholar search results for HR branding // Google Scholar. 2025: URL: https://scholar.google.com/scholar?as_ylo=2025&q=hr+branding&hl=ru&as_sdt=0,5 (дата обращения: 03.04.2025).